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一個有(yǒu)影響力的傳媒的核心競争力是如何形成

我們首先來看看什麽是傳媒的核心價值。核心價值是迎合時代發展要求的産(chǎn)物(wù)，傳媒的核心價值是因其功能(néng)訴求、形式訴求與經營特色與社會發展趨勢、與時代特征相吻合而産(chǎn)生的。現代傳媒，有(yǒu)兩個顯著特征：一是進入了信息過剩時代，二是進入了經營時代。信息過剩，由于傳媒業自身的發展和現代傳播技(jì )術的飛速進步，媒介生産(chǎn)和傳播信息的能(néng)力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了受衆的需求，因而出現了信息的相對過剩。這種過剩對媒介提出了巨大挑戰：過去，誰占有(yǒu)了信息這種稀缺資源，誰就可(kě)以擁有(yǒu)渠道霸權;現在，由于供給量的激增，信息由稀缺轉為(wèi)過剩，媒介作(zuò)為(wèi)簡單信息載體(tǐ)的價值大大降低，終結了其渠道霸權的時代。由于通達市場的渠道越來越多(duō)，廣告商(shāng)賴以承載廣告的渠道選擇極其豐富，存在着衆多(duō)可(kě)替代的選擇對象，因此，媒介方如果簡單依靠對渠道的掌控、對載體(tǐ)的擁有(yǒu)而想獲得市場競争優勢，已是非常困難的事。有(yǒu)一個數據可(kě)以印證媒介渠道掌控優勢逐步下降的趨勢。20世紀90年代初期，媒介掌握信息渠道的80%，廣告商(shāng)掌握20%;1996年的數字是媒介60%，廣告商(shāng)40%;而到了2001年，媒介與廣告商(shāng)所占數字各50%。所以說，媒介單純出賣版面、時段的價值已經越來越低，媒介進入了經營時代，不再單純提供信息，而是為(wèi)受衆、為(wèi)廣告商(shāng)提供增值服務(wù)、延伸服務(wù)。即今天媒體(tǐ)的競争優勢不僅僅取決于其内容生産(chǎn)，而是關鍵取決于能(néng)否以内容生産(chǎn)為(wèi)核心擴建其傳媒産(chǎn)業的價值鏈。由此可(kě)以看出，傳媒業主導方式以由内容主導進入到經營主導的時代。深圳電(diàn)梯廣告   深圳電(diàn)梯框架廣告

在這樣的時代發展要求下，一系列不同于過去媒介競争形式的運營模式應運而生了。

第一，形式上要求媒介規模化。這種規模化就是信息的超質(zhì)量(超時)概括，形成規模化信息提供，這個規模化信息提供可(kě)以降低受衆信息選擇的代價，形成信息超市;同時可(kě)以促進市場進一步細分(fēn)，而且形成更加對稱的信息産(chǎn)品。比如說，人們渴望獲得一方面的信息，通過媒介散亂的信息獲得代價很(hěn)高，而市場細分(fēn)後，一個客戶就能(néng)夠比較全面提供的信息和服務(wù)，受衆獲得信息服務(wù)很(hěn)方便。細分(fēn)也促進了市場發育。一個鞋攤放在那裏，它隻是一個鞋攤，但是100個鞋攤、1000個鞋攤放在一起，它就是一個鞋城，它自然就會産(chǎn)生競争發展，并且提升專業化服務(wù)：有(yǒu)的專賣皮鞋、有(yǒu)的專賣球鞋、有(yǒu)的專賣布鞋。這就是規模化提供給市場發展的細分(fēn)。《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》事實上在10年的發展中(zhōng)，始終沿着規模化發展，尤其在1998年，率先在北京市場推出100版報紙空間，這就形成了報業生活服務(wù)類業界的标準，樹立了生活類報刊進入市場業界的标準，同時促進了生活服務(wù)領域的細分(fēn)。同時我們也知道産(chǎn)品類信息，廣告類信息，事實上由于制作(zuò)者和投資主體(tǐ)充分(fēn)掌握了專業信息，因此它提供的信息産(chǎn)品有(yǒu)的時候憑借其信息優勢、專業優勢，(相對于沒有(yǒu)掌握信息優勢的人而言)可(kě)能(néng)會制造信息不對稱。通過不對稱性使消費者形成對某種産(chǎn)品、某種服務(wù)的誘導，但是規模化的信息産(chǎn)品在很(hěn)大程度上提升産(chǎn)品真正市場價值，增加了消費者對産(chǎn)品選擇的範圍和角度，這就是規模化的好處。

第二，内容上講求增值服務(wù)、延伸服務(wù)，為(wèi)讀者和廣告商(shāng)融入更多(duō)智力成分(fēn)。對讀者而言，媒介不僅僅是信息的提供者，更應該成為(wèi)讀者的信息管家，生活顧問。從這一點看，《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》從1998年之後尤其在新(xīn)世紀之後，我認為(wèi)在這方面是很(hěn)自覺的，定位不再是信息的提供者，更是形成信息有(yǒu)序結構的信息管家，生活顧問，消費顧問。我們從它的兩刊就可(kě)以看出來，《生活周刊》是消費參考，而《風格周刊》從很(hěn)大程度是新(xīn)時尚生活的倡導者和推薦者。 

第三，對讀者對象的把握要更精(jīng)準。在信息過剩時代，媒介已不可(kě)能(néng)依靠數量擴張獲得競争優勢，因此媒介對受衆對象的把握需要更加精(jīng)确、更加有(yǒu)效，強調以一當十的效果。目前，生活服務(wù)類資訊在北京報業有(yǒu)三種形式：第一種象《北京青年報》那樣，每天正報加一個專刊，以專刊形式來推出它的信息服務(wù)産(chǎn)品;還有(yǒu)一種形式象《京華時報》或《北京晚報》以專刊的形式構成一個版種來推出生活服務(wù)類資訊;那麽第三種就是象《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》這類專門化的生活服務(wù)類報紙，以整個報紙的形式來推出生活服務(wù)類資訊。前兩種服務(wù)産(chǎn)品優勢在于，其本報本身覆蓋率和影響力使社會普及面比《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》更富有(yǒu)覆蓋優勢、數量優勢，那麽附加的增值服務(wù)産(chǎn)品也具(jù)有(yǒu)上述優勢。對于《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》而言，25萬-30萬的發行量在北京并不是最大，甚至進不了前三名(míng)，但是它在發行有(yǒu)效性方面做了很(hěn)多(duō)有(yǒu)效的工(gōng)作(zuò)。購(gòu)買這個報紙的讀者有(yǒu)一個特點，就是他(tā)有(yǒu)明确的消費期待，也就是說前兩種報紙的讀者可(kě)能(néng)沒有(yǒu)明确的消費準備和消費欲望，但是買《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》的讀者事實上對時尚消費都有(yǒu)明确期待，是消費市場上最活躍的群體(tǐ)，這是《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》在讀者把握方面的一個特色，也是它的一個重要價值。 

另外，從最近幾年的報紙讀者尤其是北京報紙讀者的調查中(zhōng)，我們看到一種傾向，就是所有(yǒu)報紙都有(yǒu)一種所謂的讀者老齡化趨勢，看報紙的年輕人比例跟五年、十年以前相比有(yǒu)明顯的下降。一方面是由于現在的年輕人信息選擇方式更多(duō)樣化，比如說，上網來獲取信息，或是其它更加時尚的方式獲得信息;另一方面是由于我們的某些報紙不注意培養年輕讀者讀報的習慣，因此在報業市場上年輕讀者流失的情況應該說相當嚴重。從傳播學(xué)角度來說，誰掌握了年輕讀者誰就掌握了年輕時代，誰就擁有(yǒu)未來社會，擁有(yǒu)未來的市場。目前在北京報業市場上最受年輕讀者歡迎的就是《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》報，從這個角度來說《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》對年輕讀者群的影響非常重要的，是各家報紙中(zhōng)很(hěn)有(yǒu)價值的一個特點 

第四，通過賣活動來制造市場需求，形成自己多(duō)點産(chǎn)出的價值鏈，是近年來報業發展中(zhōng)一個顯著特色。當前媒介有(yǒu)效的價值鏈中(zhōng)有(yǒu)四種模式：一個是賣内容，比如文(wén)摘，報紙，收費電(diàn)視等靠内容本身獲取市場價值和社會影響力;第二個是賣廣告;第三個是在資本市場獲得資金的支撐;第四個是賣活動，通過賣活動的方式來制造市場需求，來形成自己多(duō)點産(chǎn)出的價值鏈，以便于為(wèi)社會為(wèi)客戶提供更多(duō)核心價值的延伸服務(wù)。在今天的傳媒業發展中(zhōng)做活動來構成一種社會需求和做内容本身必須要組成強有(yǒu)力的支撐，那麽我已經知道《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》已經做了并且将做多(duō)的工(gōng)作(zuò)，那麽我們希望《精(jīng)品購(gòu)物(wù)指南》在未來中(zhōng)國(guó)的發展中(zhōng)始終成為(wèi)中(zhōng)國(guó)生活服務(wù)類，時尚類，提供生活服務(wù)類報紙的一種楷模，我們希望它越辦(bàn)越好。